Le dogme du prix... vraiment?

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Traçabilité, protection de l’environnement, bien-être animal : les consommateurs sont insistants.

Et ils disent vouloir manger plus santé. Ce n’est pas nouveau. Mais traditionnellement, le consommateur a demandé tout ça sans cacher une de ses grandes priorités : le prix. Ce paradigme n’est peut-être pas si immuable qu’on pourrait le croire.

Dans une récente parution de son BioClips, le MAPAQ rapporte une étude de Nielsen sur l’évolution des comportements alimentaires. Un coup de sonde a permis d’établir que la jeune génération semble plus encline à débourser pour obtenir les attributs recherchés dans son alimentation. Bon, ça reste un sondage. Au téléphone ou devant son écran d’ordinateur, on veut des vaches au pâturage, on est pour l’interdiction des pesticides, on pourfend les OGM… peu importe ce qu’il en coûte. Malgré cela, d’autres indices laissent à penser que les consommateurs sont de plus en plus influencés par des facteurs autres que le prix.

L’essor de McDonald’s, le géant de la restauration rapide, a pendant longtemps semblé perpétuel ou presque. Ses difficultés actuelles sont manifestes, et ses actionnaires sont très peu patients devant la quasi-stagnation de ses ventes. Steve Easterbrooke, fraîchement nommé grand patron de la chaîne aux 35 000 points de vente dans 119 pays, a un mandat colossal. C’est le cœur même de l’offre commerciale de McDonald’s qui est mis en cause. Les exemples sont légion de telles entreprises rattrapées par un consommateur changeant. Citons le cas de Kellogg’s, qui a régné sur le petit-déjeuner des Nord-Américains pendant des décennies. La société centenaire peine aujourd’hui à se repositionner devant ce consommateur qui délaisse les Frosted Flakes au profit du yogourt grec.

Le malheur des uns fait le bonheur des autres. Car à l’autre extrême, Chipotle accapare la jeune génération, manifestement plus sensible à sa santé et à celle de l’environnement, ainsi qu’à l’épidémie d’obésité qui frappe la population américaine. Cette chaîne, très présente aux États-Unis, propose une cuisine mexicaine qu’elle qualifie de fast-casual (restauration rapide haut de gamme). Chipotle prétend offrir un produit de qualité supérieure, en consacrant une plus grande proportion de ses revenus à l’achat des ingrédients et aliments qui entrent dans la fabrication de ses repas. En moyenne, un repas y coûte grosso modo deux fois plus cher que chez McDo.

Dans une récente annonce qui a fait grand bruit, la chaîne a annoncé le bannissement des OGM de son menu. En plus d’augmenter les coûts, une telle décision – sans assise scientifique – n’est pas sans risque. En effet, beaucoup n’ont pas manqué de souligner l’hypocrisie de Chipotle, qui continue de servir des boissons gazeuses sucrées, lesquelles contiennent certains ingrédients OGM (le sirop de maïs, par exemple). Hypocrisie ou pas, cohérence ou pas, le positionnement de la chaîne est clair : elle fait le pari que la nouvelle génération est disposée à payer pour profiter d’attributs alimentaires particuliers. La croissance effrénée du rythme de ses ventes depuis quelques années lui donne raison.

Si ce changement générationnel s’avère, il est lourd de sens pour l’industrie de la transformation alimentaire. Mais il l’est aussi à l’échelle de la ferme. Prenons pour exemple le marché des aliments biologiques, qui enregistre une intéressante croissance et attire ainsi l’attention d’entrepreneurs agricoles. Demeurons lucides, toutefois : il serait hasardeux de croire que ce créneau est à l’abri des règles élémentaires de concurrence et de compétitivité. Dans ce marché comme dans d’autres, les acteurs sont condamnés à l’excellence.