Olymel : Une nouvelle image de marque et de nouvelles découpes de porc

Olymel a lancé en avril de toutes nouvelles découpes de porc après avoir renouvelé de façon majeure son image de marque en adoptant un nouveau logo.

L’objectif : répondre encore mieux aux demandes des consommateurs et favoriser la vente de viande de porc que produisent les éleveurs d’ici. Daniel Rivest, vice-président principal, ventes et marketing, chez Olymel, nous décrit les grandes lignes de cette importante évolution.

Coopérateur : Quels signaux du marché ont incité Olymel à créer une nouvelle image de marque pour commercialiser ses produits?

Daniel Rivest : Chez Olymel, nous n’avions pas renouvelé notre image depuis longtemps et elle se faisait un peu vieillissante dans le marché, le logo notamment. Pour bien faire les choses, nous avons entrepris, en septembre 2023, une vaste étude de marché pancanadienne pour sonder nos clients au détail et dans les services alimentaires, ainsi que les consommateurs. Nous voulions des données qualitatives et quantitatives pour connaître avec précision quelle était la perception de notre positionnement. Ces données nous ont permis de définir notre nouvelle image de marque pour l’avenir et de concevoir de nouveaux produits à mettre en marché.

Comment votre nouvelle image a-t-elle été reçue?

Tant de la part des consommateurs, des grandes enseignes partout au pays et de nos employés, la réponse a été hautement positive et unanime. L’arrivée de la nouvelle image est un véritable vent de fraîcheur.

La nouvelle image de marque d’Olymel sera également accompagnée de nouvelles découpes de viande de porc. Quelles seront-elles et pourquoi avoir misé sur ces produits?

Le but premier, c’était de répondre aux besoins des consommateurs. L’image du porc dans les épiceries est plutôt traditionnelle comparativement à celle des autres protéines animales qui, elles, ont été très innovantes dans les dernières années, avec des coupes de spécialité et des formats qui répondent aux demandes des consommateurs. C’est pourquoi nous avons lancé une toute nouvelle gamme de produits, inégalée dans le marché, mais avec des appellations bien connues, comme la bavette de porc, le steak de porc, le T-bone et d’autres produits populaires en restauration. Ce lancement comprend également des produits de volaille fraîche ainsi que des produits de viande hachée.

Dans vos études de marché, aviez-vous constaté une baisse de la demande de la part des consommateurs?

La demande pour le porc est stable, c’est ce que nous observons depuis les dernières années. La demande pour le boeuf est en décroissance, une tendance largement reliée aux fortes augmentations de prix. En revanche, les ventes de poulet sont en forte progression partout en Amérique du Nord et même à l’échelle de la planète. L’idée était donc de rendre le porc plus attirant afin de proposer des solutions repas différentes des coupes traditionnelles que l’on retrouve dans les comptoirs des épiceries depuis plus de 50 ans.

L’objectif d’une telle démarche est-il d’assurer la reconnaissance accrue de la marque et de hausser la consommation de porc au Québec et au Canada?

Tout à fait. Et je dirais même dans le monde. J’arrive d’un voyage d’affaires de deux semaines au Japon où nous avons présenté notre nouvelle image de marque. L’accueil a été extrêmement positif. C’est une image plus claire, plus tendance et qui inspire cette clientèle.

Cette démarche marketing vient donc renforcer le souci d’Olymel de favoriser la mise en marché de la viande de porc que les éleveurs produisent, d’attiser leur sentiment d’appartenance et leur fierté de nourrir le monde, n’est-ce pas?

Absolument. On continue de miser sur la qualité en collaboration avec les producteurs. Sur nos emballages au Québec, on retrouve le logo des Éleveurs de porcs du Québec. Sur les emballages canadiens, l’indication Porc canadien vérifié (Verified Canadian Pork) est également affichée, notamment sur nos produits destinés au Japon. Olymel est fière de mettre en marché un produit québécois, un produit canadien qui symbolise la qualité. La qualité, c’est véritablement l’emblème qui nous différencie sur l’échiquier mondial.

À titre d’exemple, Costco, qui est une enseigne américaine qui a énormément de succès dans le marché japonais, ne commercialise là-bas que du porc canadien et québécois qui provient principalement de notre usine de Yamachiche, ainsi que de celles de Saint-Esprit et de Red Deer. Il y a de quoi être fier d’affirmer que l’on se distingue face à de grands joueurs comme la Chine et les États-Unis, qui produisent beaucoup plus que nous, mais dans un marché de produits de base de qualité inférieure aux nôtres. Nous voulons nous démarquer dans le marché des produits à valeur ajoutée pour nos clients et les consommateurs. Selon nous, c’est la recette du succès.

Les producteurs et productrices peuvent être vraiment fiers de la qualité de leur porc.

Tout à fait. De voir leurs produits sur les tablettes des épiceries au Japon, en Corée, en Australie, en Nouvelle-Zélande, bref, dans plus de 50 pays à travers le monde, il y a de quoi être très fiers.

À partir de quand cette nouvelle image et ces nouveaux produits seront-ils lancés?

Les produits seront lancés progressivement à partir d’avril pour l’ensemble du Canada.

Dans quelles installations Olymel produirat-elle ces nouvelles découpes?

Les produits hachés de porc, de poulet et de dindon seront fabriqués dans notre usine La Fernandière, à Trois-Rivières. La matière première pour les coupes de porc proviendra des usines de Yamachiche et d’Ange-Gardien. Olymel est-elle toujours l’entreprise qui produit le plus de porc au Canada? Nous sommes le chef de file canadien dans le secteur de la production, de la transformation et de la distribution des viandes de porc et de volaille.

En terminant, comment la publicité que vous avez diffusée lors du dernier Bye bye a-t-elle été reçue?

On a reçu une foule de commentaires positifs de la part des clients et des consommateurs qui se disaient fiers de voir une marque québécoise annoncée lors du plus grand événement télévisuel de l’année. Ils ont aussi aimé que la publicité mette de l’avant la qualité et le volet international des produits de porc d’ici.

Visuel tiré de photos d'Olymel