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C’est qui le patron?!

On sait tous que le marché de l’agroalimentaire est passé, en termes de marketing, d’une stratégie de pression (stratégie push) par laquelle l’agriculteur produit des aliments et les propose ensuite aux consommateurs, à une stratégie d’attraction (stratégie pull) par laquelle le producteur se met à l’écoute des consommateurs et oriente sa production en fonction de la demande. Nos producteurs agricoles ont pris acte des nouvelles règles du jeu et s’adaptent constamment aux nouvelles tendances de consommation. Mais jamais la stratégie d’attraction n’a été poussée aussi loin que dans la démarche « C’est qui le patron?! », en France. Voyez par vous-même.

2016. La fin des quotas laitiers en Europe a fait dégringoler le prix du lait. Les producteurs laitiers français sont au bord du gouffre. Deux entrepreneurs audacieux imaginent alors un système qui permettrait aux agriculteurs de bien vivre de leur métier et pourrait, en même temps, redonner aux consommateurs un peu plus de contrôle sur le contenu de leur assiette. Ils créent la marque C’est qui le patron?! et mettent en place une démarche des plus innovantes où les consommateurs deviendront de véritables « consomm’acteurs ». 

Prenons par exemple le lait, qui, en 2016, fut le premier produit de cette marque lancé sur le marché. À partir d’enquêtes réalisées auprès de tous les acteurs de la filière, les instigateurs du projet ont calculé l’impact de chacun des choix de production et de transformation sur le prix final à la consommation. Forts de ces détails, ils ont produit un questionnaire et invité tous les consommateurs à venir collaborer, en ligne, à la création du cahier des charges correspondant à leur lait idéal. Veut-on un lait 100 % français? Veut-on des vaches au pâturage, et si oui, combien de temps? À quelle hauteur veut-on assurer la marge bénéficiaire du producteur? Quel type d’emballage préfère-t-on? Et ainsi de suite. 

En une dizaine de jours, près de 8 000 consommateurs avaient répondu au questionnaire en ligne. Et la beauté dans tout ça, c’est que ce questionnaire, et tous ceux qui ont précédé le lancement des autres produits par la suite, font œuvre éducative. En effet, à chaque préférence soumise correspond un ajustement de prix final, qu’on peut voir instantanément. C’est donc en toute connaissance de cause que le consommateur peut indiquer ses préférences et confirmer son intention d’achat. 

Mais revenons à notre exemple du lait. Avec les résultats du questionnaire en ligne, on a ensuite trouvé les fermes laitières dont les propriétaires étaient disposés à produire sous tel cahier des charges, le transformateur qui pouvait satisfaire aux exigences et le détaillant qui allait mettre le lait C’est qui le patron?! sur les tablettes de son magasin. Bref, on a scellé une entente tripartite avec le producteur, le transformateur et le distributeur… selon le goût des consommateurs. Et puis enfin, le lait a été commercialisé au juste prix, avec cette même transparence qui a caractérisé toute la démarche.

La recette a fait fureur : 30 millions de litres de lait ont ainsi été vendus la première année. On s’arrachait littéralement le lait C’est qui le patron?!. Et pas un seul sou n’a été payé en publicité.

On a simplement misé sur les réseaux sociaux et la fierté que procure un achat solidaire.

De nombreux consommateurs ont voulu s’engager davantage : on a alors créé une coopérative de consommateurs. Et ce sont les membres de cette coopérative qui ont désormais le privilège d’aller visiter les producteurs et d’assurer le respect du cahier des charges. 

L’engouement tient bon. On compte aujourd’hui une trentaine de produits variés de marque C’est qui le patron?! : du beurre, des œufs, de la farine, du vin, des saucisses, du poulet, alouette! La coopérative? Elle compte 10 000 membres. La distribution? Quelque 12 400 magasins en sont partie prenante. Et la consommation? Dix millions de consommateurs achètent les produits C’est qui le patron?! et soutiennent ainsi 3 000 familles agricoles.

Eh oui! Quand il s’agit de ce qu’on met dans son assiette, on sait c’est qui le patron. Mais un patron qui se préoccupe autant de celui qui produit sa nourriture… ça, c’est un patron allumé.

Colette Lebel

QUI EST COLETTE LEBEL
Colette est agronome et directrice des Affaires coopératives à La Coop fédérée. À ce titre, elle est responsable de la formation coopérative et de l'animation de la vie associative au sein du réseau. Colette siège au conseil d’administration du Réseau en éthique organisationnelle du Québec, à l’Institut de recherche et d’éducation pour les coopératives et mutuelles de l’Université de Sherbrooke (IRECUS) ainsi qu’au Centre interdisciplinaire de recherche et d’information sur les entreprises collectives (CIRIEC-Canada).

colette.lebel@lacoop.coop

colette.lebel@lacoop.coop

QUI EST COLETTE LEBEL
Colette est agronome et directrice des Affaires coopératives à La Coop fédérée. À ce titre, elle est responsable de la formation coopérative et de l'animation de la vie associative au sein du réseau. Colette siège au conseil d’administration du Réseau en éthique organisationnelle du Québec, à l’Institut de recherche et d’éducation pour les coopératives et mutuelles de l’Université de Sherbrooke (IRECUS) ainsi qu’au Centre interdisciplinaire de recherche et d’information sur les entreprises collectives (CIRIEC-Canada).

colette.lebel@lacoop.coop